Hij bevond zich in goed gezelschap. Steve Jobs vertelde ooit in een interview aan Business Week: “Veelal weten mensen niet wat ze willen tot je ze het laat zien”. Kortom: wanneer we revolutionair willen innoveren, dan schiet de verbeeldingskracht van de consument tekort.
Daar zit een kern van waarheid in, maar dat heeft vooral te maken met de beperkte mogelijkheden die mensen hebben om impliciete wensen expliciet te maken. De truc zit ‘m erin om mensen de juiste gereedschappen te geven waarmee ze zichzelf kunnen uitdrukken.

Aangezien mensen slecht in staat zijn om hun eigen technologische toekomst te voorspellen, laat traditioneel marktonderzoek in dit opzicht te wensen over. Consumenten zijn goed in staat uit twee concurrerende producten te kiezen wanneer dit varianten op een herkenbaar thema zijn. Wanneer zich een dramatische innovatie aandient -een T-Ford in plaats van een paard-, dan laat onze technologische verbeelding ons echter in de steek een dergelijke paradigmatische verschuiving tijdig op waarde te schatten.

Dit fenomeen is vijfentwintig jaar geleden al beschreven door communicatiewetenschapster Carolyn Marvin, in haar boek When Old Technologies Were New. In zo’n geval moeten we dieper graven, naar latente behoeftes. Achter Henry Fords zogenaamd snellere paard ligt de latente behoefte sneller langere afstanden af te leggen. De psychologie biedt hierbij een gereedschapskist van gestructureerde methodes om te kijken naar emoties en naar gedrag, om beter te begrijpen wat mensen beweegt, voorbij de imperfecties van zelfkennis, en de tekortkomingen van taal. Henry Ford leek dit ook te begrijpen. Hij schreef: “Als er één sleutel is tot succes, dan is het wel de vaardigheid om de wereld te zien vanuit het gezichtspunt van de ander.”

Wijnand IJsselsteijn is hoogleraar Cognition and Affect in Human-Technology Interaction.