En dat blijkt. Er waren maanden bij dat hij – naast zijn PhD – met meerdere events tegelijk bezig was. Een festival organiseren, zelf als DJ achter de draaitafel bij een feest of bruiloft van een bekende. En de oprichting van PhD-vereniging NEXUS. “Ik breng graag mensen bij elkaar, dat geeft mij enorm veel energie.” Zo veel, dat hij afgelopen maanden na het inleveren van zijn manuscript, heeft meegelopen met evenementenbureau SOLID. “Met de stalen neuzen in de modder” zo vat hij het zelf samen. “Een echte festivalzomer. Toegangsbandjes uitdelen bij Milkshake, achter de schermen bij Defqon.1, Mysteryland en zelfs vorige week nog bij TU/e’s eigen MomenTUm. En ondertussen veel nieuwe contacten opdoen. Het is een heel andere wereld, maar wel een hele leuke wereld. Ik ben een vreemde eend in de bijt, maar door mijn ‘helikopterview’ die ik als bèta ontwikkeld heb kan ik een verfrissende bijdrage leveren. Ik volg het pad waarvan ik denk dat het goed voelt, en creëer zo mijn eigen droombaan.”

In een hokje stoppen

Terug naar de supermarktzegels. De spaaracties in de supermarkt waar je in korte tijd een beloning bij elkaar moet sparen – serviesgoed, knuffels, voetbalplaatjes – stonden vier jaar lang centraal in zijn promotieonderzoek. “De tijdsgebonden loyaliteitsprogramma’s” knikt Spenrath. Met deze acties proberen supermarkten klanten aan zich te binden – liefst nieuwe - die verleid worden om net iets extra’s uit te geven. Om meer inzicht in deze acties te krijgen, kreeg Spenrath bijna zeventig miljoen kassabonnetjes. Maar om daar een model uit te toveren dat consumentengedrag kan voorspellen is nog niet zo simpel, legt Spenrath uit. “Elk mens is uniek, en gedrag en gevoel zijn lastig in een hokje te stoppen. En dat is precies wat wij als data scientists graag willen, onze methodes werken met cijfers en die proberen we te clusteren.  Hoe maak je de stap van gevoel, en alles wat dat gevoel beïnvloedt, naar die cijfers?”

Volle winkelwagen

Met die miljoenen kassabonnen, een stuk psychologie en vooral veel wiskunde. Maar eerst neemt Spenrath ons even mee: wie gaat waarom naar de supermarkt? “Er wordt al heel lang en heel veel marktonderzoek gedaan. In het merendeel van die studies worden consumenten op basis van demografische data in vaste groepen onderverdeeld: een drukke huismoeder, koopjesjager of hoogopgeleide professional.” Maar je kunt ook voorbij deze traditionele rollen kijken en meer focussen op het waarom van een winkelbezoek, legt Spenrath uit. Want iemand kan meerdere mindsets hebben, motivaties om naar de supermarkt te gaan. Zoals een manager die buiten kantooruren een snelle maaltijd koopt, maar op zaterdag met de kinderen de winkelwagen vollaadt met wc-papier dat in de aanbieding is. Retailmarketeers kennen vijf hoofd-mindsets die weergeven hoe consumenten boodschappen doen, het startpunt van Spenrath’s zoektocht naar orde in de data-chaos.

Op zoek dus naar kassabonnen die op een bepaalde manier op elkaar lijken. “We wilden graag segmenten maken, maar dan moet je eerst gaan uitzoeken of en hoe dat kan. En met alleen een model ben je er ook niet. Want het is mooi als dat model werkt in een pilot met honderd mensen, maar uiteindelijk praat je in de praktijk over honderdduizenden supermarktbezoekers. Werkt het dan net zo goed? En de methode moet efficiënt en snel zijn, anders gaan marketingbedrijven het niet gebruiken.”

Extra plaatjes en pannen

En dat is uiteindelijk het doel, benadrukt Spenrath. “Want supermarkten willen graag weten hoe ze weifelende klanten over de streep kunnen trekken om mee te sparen. Sparende klanten betekent omzetverhoging. En ook al is dat maar een paar procent, op een miljoenenweekomzet zie je dat zeker terug. Dat is precies waarom dit soort acties zo goed werken. Voor de supermarkt is het heel waardevol om interessante klanten te kunnen identificeren en volgen. Gaan zij met een extra zegeltje of door ze van tijd tot tijd een mooie persoonlijke aanbieding te geven, wél meedoen aan een spaaractie?” En dan is een voorspellend model ook nog eens heel handig vanuit praktisch oogpunt, voegt Spenrath toe. “Een supermarkt wil graag tijdig kunnen inschatten hoe een actie verloopt. Zijn er voldoende beloningen of moet er extra plaatjes of pannen worden ingekocht?”

Om met de gigantische hoeveelheid data te kunnen werken, ontwikkelde Spenrath een methode die op een supersnelle en efficiënte manier kan clusteren. Zo vindt hij in de bonnenberg vier duidelijke mindsets terug, maar komen ook wat lastige aspecten boven water. “We doen van te voren bepaalde aannames. Dat een klant iedere keer de klantenkaart scant. Maar je vergeet ‘m ook wel eens. Of dat een klant op zaterdag meerdere winkels bezoekt: vlees bij de slager, groenten bij de  groenteboer. De supermarktbon is dan ineens heel anders omdat er bepaalde productgroepen missen.”

Andere koek

Het onderzoek van Spenrath laat marketeers zien dat big data een nieuwe invalshoek bieden om loyaliteitsprogramma’s te verbeteren. Want het kan, met een wiskundig model voorspellen aan de hand van consumentengedrag of een klant gaat meedoen aan een spaaractie. Het model van Spenrath werkt overigens niet alleen met supermarktdata, ook studentengedrag – halen eerstejaars hun bsa? – valt te voorspellen, zo bleek uit een veelbelovende korte case study. Binnenkort wordt dit zijpad in een masterproject verder onderzocht. Maar, haast Spenrath zich te zeggen – been there, done that – “punten sparen voor je bsa is natuurlijk hele andere koek dan zegeltjes in de super.”

Wat zien we op je proefschriftkaft?
“De vijf mindsets, in verschillende kleuren, die van een chaotisch naar een begrijpbaar patroon lopen. En voor de echte insiders: de blokjes kun je als getallen naast elkaar zetten, vertalen naar letters en vormen zo een woord. Ik hou wel van een beetje nerdenhumor, mijn proefschrift zit vol Easter eggs. Ook vol spaarzegels trouwens, die zijn in elk hoofdstuk te vinden. Met een QR-code kun je een puzzel oplossen en zo de hele spaarkaart op de uitnodiging volmaken. Voor de doorzetters wacht er uiteraard een toepasselijke beloning. Zie het als een stukje lezersbinding.”

Je bent op een verjaardagsfeestje. Hoe leg je in één zin uit wat je onderzoekt?
“Ik onderzoek wat mensen drijft om naar de supermarkt te gaan en of we dat gedrag kunnen gebruiken om te voorspellen of klanten aan een spaaractie mee gaan doen. Maar meestal stel ik gewoon twee vragen: Doe je wel eens boodschappen en gebruik je dan je klantenkaart? En voor je het weet ben je dan ineens de supermarktexpert.”

Hoe kun je naast je onderzoek stoom afblazen?
“Laat mij maar organiseren, een festival of feestavond, dat vind ik heerlijk om te doen. En ik sta met mijn voorliefde voor muziek al meer dan 13 jaar als dj achter de draaitafel. Het liefst dance, house en techno, maar tijdens bruiloften gaat het alle kanten uit. Ik doe altijd een stukje stakeholder-onderzoek.”

Welke tip had je als beginnende PhD-student willen krijgen?
“Dat het ook ok is om soms een verkeerde kant op te gaan met je onderzoek. In het begin van mijn project was ik daar best een beetje gestrest over. Elke meeting wil je iets nieuws laten zien, dus het moet allemaal goed. Maar juist door te proberen, van de gebaande paden af te gaan, kom je tot nieuwe inzichten. Een andere richting opgaan voelt misschien als een omweg, maar uiteindelijk kom je toch wel bij een goed eindpunt uit.”

Wat is je volgende hoofdstuk?
“Ik ben er nog druk mee bezig om dat vorm te geven. Ik volg mijn hart door te doen waar ik energie van krijg. Daarom voer ik nu gesprekken op het raakvlak van data en evenementen – crowd management – maar ook de meer praktisch gerichte kant van het organiseren ligt nog open.”